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一年狂赚10亿,恐怖的樊登

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  • TA的每日心情
    郁闷
    2020-11-13 21:32
  • 签到天数: 1 天

    [LV.1]九品 酒贼

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    发表于 2021-10-11 08:17:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
    樊登读书创始人樊登
    - l$ M$ f( Y8 Z/ }. A4 z$ r& c$ I: i( R5 n$ B1 U& N1 q
    出生于 1976 年的樊登是个学霸,本硕就读于西安交通大学,后来还读了北京师范大学的电影学博士。5 Z3 U+ b) n- Q( X% Z' ?

    & R* I9 ]6 ^4 b+ x# Z) `踏入社会后,他做过央视主持人,也当过大学老师,甚至还开过饭馆,但真正让他迎来事业高峰的是说书人这个身份。
    . u/ c5 Z  T" r9 L6 w7 K6 f' z4 y1 G
    1 R9 e) b) y8 F4 {2013 年,当樊登在大学兼职讲书收入达到 5000 万元时,他创立了樊登读书会,开始全职投入知识付费的创业。) i# K0 _7 u) \- @

    # `: K  k7 ]8 R( Y& h6 ^9 C樊登读书的产品简单。主要以 365 元年费的会员卡为主,一年为你讲解 50 本书,却能产生 99% 的毛利。+ v+ Q4 m( }8 ~% r0 `8 R9 z
    6 S+ h3 M/ Z/ ^3 U1 \
    樊登读书的用户广大。从黑龙江的边境小县到北京,从小学生到老人,不受年龄和地域的限制。
    ! [% ]0 n' O2 `. s$ |. O9 A3 d
    ) s/ Q4 V: G: g6 c- Z) o7 s7 a樊登读书的渠道强悍。在线下,它有着数千家分会性质的代理商遍布全球;在线上,樊登读书的短视频矩阵遍及所有社交渠道媒体,甚至各大主流媒体平台。
    - `. g0 h0 K4 a7 g0 {! v: G; W: D, @7 w
    4 d  s, I! j. i( _. q# f截止 2021 年 9 月,樊登读书的注册用户数接近 5000 万,2020 全年营收超过 10 亿人民币。- {+ f8 m7 e: C! e; T

    & m! e! e: E3 }6 S7 {1 D樊登因此与罗振宇、吴晓波、李善友被大家并称中国 " 知识付费四大天王 "。: G: i0 y/ f& P6 F  E
    2 L; F7 N6 d0 m7 `
    虽然在商业上取得巨大成就,但相对于商人,樊登更认可自己教育者的身份。1 e# d8 o, e# x9 j+ A2 O

    0 o2 ~* f6 J1 u: r他曾表示,商业的本质是取悦,教育的本质是改变,而他做的是教育。
    $ b! K% F9 S! H3 p/ [) m  P" E* h8 G% H5 t& r
    同时,樊登也非常推崇低风险创业。在他看来,优秀的企业家从来都不是冒险的人,而是更善于控制风险的人。7 ]* X" ^( p( A: Q( E& @. ^

    8 U5 a0 g- ~, ?处机通过对樊登公开演讲和专访的整理,和大家分享一下,樊登关于创业的一些思考。; B% ]; [* o1 j8 T/ r4 o3 ^/ \

    6 a9 u, t7 `1 g* T用 " 非对称交易 " 构建" 反脆弱 "9 T) O: _  N% b  b* G

    0 J/ M, l; J) k) S  K4 T的商业模式,风险有限,收益无穷
    " }1 {& Q' R. A5 d' L, _2 s5 O$ N, Z8 `
    很多人都被 " 风险和收益成正比 " 这句话给耽误了。
    + c7 O) p' Z% D' M* U0 J1 r6 _; G+ _
    其实,风险和收益之间隔着一个巨大的变量,这个变量叫做能力。  c! ^4 u6 x( D& \
    9 |) @. S/ o( Z2 B
    比如说走钢丝。对于我们这样从没练过的人来说,走钢丝是一件风险很大的事。但对于一个杂技演员,甚至是一个退役的杂技人员来说,大家都会觉得太简单了。) z# a( `/ z5 S0 p

    ; u) W/ j" d+ X- i% |创业也是一样。李嘉诚曾说过:" 别人都说我善于冒险,其实讲错了,我这一辈子创业,没有冒过一点儿风险。"& E! b3 \, U- b8 a+ o% K

    ; ?' t# e2 o' {' \* J为什么他会这么说呢?; F9 f# Z( h0 L+ d

    $ k# h  [( f& r5 {- q" g6 X3 Y/ H一开始,李嘉诚卖塑料花。他在别人工厂里干过,知道塑料花怎么生产、怎么卖掉、能赚多少钱等等,清清楚楚。而且他请的生产和销售,都比他过去待过的工厂还要好,怎么可能不赚钱呢?
    3 m! T1 O+ N) k% |# Z8 }4 S. R0 s( X! S' N6 X2 ]! j, h& C
    后来,他投资房地产,也有人说他冒险,他还是觉得不对。因为李嘉诚在投资房地产的早几年,就开始研究那些标的了,他心里很清楚它们都值多少钱,所以就只是等一个最好的价格进入而已,不是冒险。, h: j& N! P' Z5 S3 c
    4 r* ^5 _9 A9 L# Q: \. U
    所以,让你风险变大的绝对不是创业,而是你的无知、傲慢和不学习!+ t/ h3 J% `- v8 s/ S) q+ K( D

      Z1 v; M" V+ z创业是一个不断提高自己能力的过程,能力提高了,才能更好地应对风险。优秀的企业家从来都不是冒险的人,而是更善于控制风险的人,创业者必须懂得这一点。; g  ^! p! a" z; w

    0 S8 Z+ T. ]# p+ U' X, L另外,我们还可以通过构建一个反脆弱的商业模式来降低创业的风险。9 F3 R! }& Q0 Y' _1 o# V

    & N; W- U3 U  W: h* B, S: b' `什么是反脆弱的创业项目呢?最重要的设计特征是成本有底线,但收益无上限。我们把这种设计结构叫做非对称交易。6 X8 U8 Y. q/ J
      N$ d; b) D, U/ K
    ' s% K4 X( |) Z2 R
    历史上第一个使用非对称交易的,是古希腊一个叫泰勒斯的哲学家和首富。3 d- {' X1 I0 o# A3 x! n
    / ~. z6 B8 ~9 [! B$ ]/ a% h
    当泰勒斯准备做橄榄油的生意时,他不是全款买下榨油机去榨橄榄油,而是预定了所有厂子的榨油机。
    # d) [$ o, Z  n0 |( K) q/ b. `3 M8 `- D  j
    如果明年收成好,那整个古希腊的榨油机全是他的。如果收成不好,那就等下一年,他最多亏的是一点定金,所以他的商业反脆弱性就很高。
    4 @7 H5 d  v. N
    ; Y8 T7 Q1 v; E. t9 [- ?而过去二十几年的房地产商也是如此。那时并没有现在严格的 " 招拍挂 " 体系,也不需要拿出几十亿现金,200 万左右的押金就完全足够。
    6 V' [$ I, ]& {+ a: ]- C; k3 U! ^( m6 D% c  N5 F. S& n/ b+ ^
    在付全款前的时间差里,找银行贷款开发,最后资金回笼的时候就可以按部就班支付各项费用、偿还贷款,几乎不存在任何风险。
    " x- }: i: j6 C) T
    2 J% Z  m7 J) O9 ?! I. m但如果你的商业结构是赚钱有上限,亏钱会出现无底洞,那企业抗风险的能力会大大减弱。
    1 J% j5 f) \/ ^' P! v$ c- r+ F) x; w0 }* R9 N) T5 W
    例如,餐饮行业就是典型的脆弱模式—— " 四高一低 ":税费高、房租高、原材料成本高、人力成本高,但利润低。0 j8 ~, z8 z0 v2 m, \/ ?4 a

    ) v) V3 g' F& ~/ i# t  y& r4 Q餐饮行业对黑天鹅事件的抵御能力很差,一旦发生疫情、门口修路或者隔壁装修,生意就会大幅下滑,甚至天天亏钱。因为你的人力费、房租和税费还得正常支出,不会控制成本的饭馆,很容易倒闭。% A8 o/ v3 d# ]# f0 U8 Y7 {$ U3 M

    . C: @) c0 q! f: |2 `  O也许会有人质疑:" 麦当劳也是开饭馆的,这是不是自相矛盾了?" 在这里,有必要补充说明一下。
    ' K" \$ Z: g+ e' ]
    7 j- U' }2 H2 Q7 v从表面上看,麦当劳是连锁餐饮企业,最初遵循传统的创业模式,赚到钱就开分店。但后来,它转变了商业结构,做起了知识产权生意,高度标准化的店铺就是它的 IP。/ P5 [# V/ I$ N- v

    . n' Y. ^' g4 t: B; W: _! k! P麦当劳打破收益的 " 天花板 ",而成本却由加盟商自己买单。这样一来,麦当劳便有了极强的反脆弱性,即便黑天鹅事件真的出现,也不会对其产生致命影响。
    6 s+ G- c: u. o# ]9 ?( s% \0 S2 O0 `
    7 o' a) h' A  y' |  R! [) i' ?6 ]) o我们当初做读书会也是这样,没有投入大量的固定资产,甚至我们不太需要融资。
    4 H% n) T) N0 v7 n4 X  b, H/ o  G: e. ]  Q' [" K
    因为如果亏欠,大不了这本书就白讲了。万一挣钱,一个人 365 元,我们有可能卖到几百万甚至上千万份,这就是一个非对称交易的结构。  Y' @1 s3 M5 O6 c

    # [' \' Y5 z, `3 P) P所以,一定要认清自己的损失底线在哪里,你就能有更大选择权,有更多发挥反脆弱性的空间。
    5 o1 D6 \% u4 `# k2 ?4 T- B8 \( R: E* G# N
    创业是为了解决社会问题
    - X0 ]" m2 \- C- u5 U
    + S1 @* a/ {; B赚钱只是顺带/ P  f) u2 U  `/ m" L( d

    3 D, I! Z% l( E创业要做的第一件事,就是找到社会问题。一个了不起的企业一定是因为解决了一个巨大的矛盾,所以赚钱了。
    2 Y+ J  f) t# m* Z7 v; h4 W2 k9 g$ p
    但我们大部分的人创业观不太正确,创业只是为了赚钱。如果你创业的目的只是为了赚钱,那我劝你还是不要做为好。: \$ R! p1 V' k, K% ?
      D9 b$ ]3 u7 E% ~' [( N
    为什么这么说呢?如果你创业的目的并不是享受,只是为了赚钱,那么如果赚了钱,你会觉得特别空虚无聊,没意思;我这么大的老板还想让我干这件事情,不想干。你们见过很多人,有钱也不快乐。- |( w# w7 e: W2 j8 w9 z# j3 T" z
    ; }- @/ U5 H3 |2 `- z$ S
    万一你还没有赚钱,就更倒霉、更惨,要承担更大的风险。
    : E5 m! B/ ^3 r3 {0 T& a* n8 y
      ?7 b5 n$ Q: ?所以如果你创业仅仅想赚钱,这是一件非常不划算的事,你的人生会受到非常大的挤压。4 H. g0 ]. X3 R) D4 P
    5 f+ W$ `7 U9 x; l1 t( a
    但如果你创业的目的主要是为了解决社会问题,这个矛盾我要想办法解决,这时你会充满活力。) s1 ]! T! `4 P. K9 @

    ; m9 ?# C0 e# C5 w举一个例子。有一本书叫《经营者养成笔记》,作者是优衣库的创始人柳井正。他认为一个伟大的公司之所以伟大,是因为解决了社会矛盾。) ]) j$ R: |. r# X
    , S$ u1 F8 H* {$ F0 w0 G
    比如说苹果为什么了不起?
      V3 m0 t$ Q  H  z8 B% m* k( P
    1 R0 w" Y% j- g; j+ D4 O( y+ ~  r以前做诺基亚的人相信,如果你希望手机拥有电脑的复杂功能,那手机一定要跟电脑一样设计复杂。5 Y$ B; x" l+ m4 W. k6 J9 ]
    ! ^8 z( K* Q7 n& b
    乔布斯则认为,人们都希望有一个复杂的手机,但希望操作是简单的,这是不是一个矛盾呢?
    ) V& P/ z# [; p6 U, Q4 S8 q
    ) ~) n  H% d8 `4 |. b后来诺基亚不解决这个矛盾,因为它不解决也能卖得很好。苹果说,如果我不解决,我就没法超过诺基亚。! Q$ U! F/ B0 {9 t/ U% ]' I
    . [- t; Z$ q  o) o
    所以乔布斯要求员工整个屏幕上只能有一个按键。等员工搞出四个键后,乔布斯看都不看,直接摔碎。再搞出两个键后,又被他摔碎。直到最后只出现一个键,那就是第一代 iPhone。
    $ P5 g# ]) b5 u# P+ B0 l- p/ j$ l( O# [  w
    而柳井正当初继承优衣库时,心中也有一个理想:好的衣服也可以便宜。
    0 L) W& J9 k% s% u$ V0 }% q; u+ a, J9 \! }* i
    于是他不断在全世界寻找能够制作便宜又质量好的衣服的厂家,最后在中国找到了。
    1 }# |2 q. j4 B  A; A9 u: }2 K6 w/ ?" D, |) Z
    这件事最难过的是中国的企业。它能生产又好又便宜的衣服,但最终大多数钱被日本人赚走了。& n' M% h4 s! J# L( @, Q; _

    ! ^3 G7 M; g( ?2 Y$ K6 F为什么呢?因为中国服装行业都在打价格战,讲究一分钱一分货,没有像柳井正这样对品质和价格都较真的人。
    5 A) z: j) _3 H9 u+ }  \( V: Z! h2 M$ s$ M
    柳井正天天盯着生产线看,天天和厂商吵架,超薄的利润把中国的服装厂家都给逼急了。
    ' \$ T3 ?9 k7 ^9 R( y" k" k/ S1 ~5 p7 {
    怎么办呢?他就不断讲,现在这个产量不赚钱,但万一这个衣服卖 100 万件呢?卖到 100 万件后,柳井正又说万一 1000 万件呢?这种情况下,中国厂家不得不咬牙答应。: w% _/ `3 U2 N+ `) C' q
    % u( Y3 j7 |/ Z2 M
    后来他们有一个很轻薄的羽绒服卖了 8000 万件,优衣库最终与中国服装厂家达成了双赢。; [) v1 T7 H2 P. Z0 _
    " h: [9 a, J1 r& S: M+ n" k
    我们樊登读书也是这样。现在大家其实有读书的需求,但又迫于时间的紧迫,没法做到大量书籍的筛选和阅读。2 N- B% q' A% G
    4 R: B9 V# [% p3 h9 Q* x
    所以我们做的这件事就是帮大家节省时间,提高效率,重新激发对阅读的兴趣,最终培养阅读的好习惯。
    3 f; |) @2 R! @6 Z
    . u: F2 q! T* B创业的前提( ?1 e. d+ @+ U$ X
    & |! d. {8 r; u7 e( C7 F% O
    既解决真问题,也能快速增长
    7 ]+ N* u$ Y2 X- Z1 H
    * b. E6 g6 ^& I4 @7 `2 n# h3 _5 r我见过非常多的发明人创业不赚钱,原因是发明人创业不是为了解决社会问题,而是要把他们的发明卖出去。# e8 l& U( i0 h6 {6 Y6 ^
    3 b; Y. p' f; D1 @- s* D1 r
    一个大哥曾向我推荐他发明的汽车自动保护罩。
    8 J9 a/ F' z& G! T. o; u: w- R& t: }5 B( n- @
    他说很多人罩车,车衣前面拉一下,后面拉一下,够不着。所以他过去几十年倾家荡产研究出了一个产品—乌龟壳,拿着一个摇控器,乌龟壳一转,沿着车身滑下去,最后有一个橡皮筋把车完美罩了起来。  ?% Q0 s9 M2 Z' z' J" l' n

    ' O) q3 @! o5 I# _9 f' {樊老师,你算算中国有多少辆车,每 10 辆车只要有一辆装上我们的产品,我们就超过比亚迪了。你想不想试一下?" 他向我发出邀请。但我拒绝了他:我车脏了可以洗,我们家也有车库,暂时用不着。
    ! m& d5 w( ~; m" T8 \" n
    - U" b8 K3 ]9 }$ S0 r1 O3 }8 R他不甘心,又嘀咕道:你不是目标客户,别人是。我说别人也不是,发明人最大的创业风险就在于他爱的不是问题,而是自己的发明,这样非常可怕。1 \( G/ A. w5 A$ ~7 x/ s
    & Y  m  {! D! w4 P5 T5 J/ Q
    在你头脑发热创业之前,不要着急卖房子,不要先去筹款,你要先验证这是一个真问题。, |; f8 ?" ?+ U( G4 U. C
    ( y7 N* J0 z5 M% w5 |! {3 J
    什么叫真问题?用学术的话来讲,叫做验证它的价值假设,这事有人愿意买单才叫做有价值。% r8 z6 h  K, e# N+ p% Q: S
    ( L) z3 R( A2 K& t3 @% ~' h
    我做樊登读书会的时候,不是一上来就做 APP,我那时掌握最高级的技术就是电子邮件,但我要解决人们不读书的问题。
    3 Z* ~/ ?/ |. Q. |9 _
    - J4 D, a% s6 h0 O3 P4 X, k$ ^" B那该怎么办呢?我跟学生讲,我每年把读过的书做一个 PPT,以电子邮件发给你,一年读 50 本,就给你发 50 个 PPT,你是否愿意花 300 块钱购买,很多人都愿意并下了单。) D" r, o4 Y" m) N& _& ?
    ) g. v1 |7 e, f
    我回家以后就把 PPT 群发电子邮件,发了之后就退回来一半,上面显示垃圾邮件。然后我再发,过了大概一两个月,我发现问题不对。为什么呢?竟然没有一个人给我反馈。
    % k* A: d- p9 J$ o% r9 k" |, \# ?  p& m6 J' R7 g9 \
    于是我问一些同学,我给你们发的 PPT 都看了吗?大多数人这样回复我:没事,樊老师,我攒着过年一块儿看。
    ) U! |& R6 h% t9 h" B( N$ l7 T7 ?( Y
    他压根儿就不看,说明这个方法根本没有解决这个问题。/ p3 E7 |! t: K8 j" Z4 |7 _
    3 s7 f5 m; U6 W
    如果我当年是一个手里很有钱的人,我又很爱我这个发明,我会怎么办?坚持优化,把 PPT 做得更加精美,雇一些打电话的人提醒他们看。现在回头看,幸好当时没有钱。' q) d+ z' _) c/ S" m
    ! N  Z: U3 o* i- W2 B2 f
    所以我的关注点不在我的发明上,那在哪儿呢?问题上。3 |/ B) R7 r7 S$ h% o
    ! M# u1 x9 M  s% S4 v
    既然你们不看 PPT,那我就组织一个线上课堂,大家拿着手机在微信群听,不用花钱。讲完后,很多人说好棒,学到很多东西,我也有朋友想听,可以发红包交钱。. b, q& h) }3 W7 W8 r; w

    1 w1 ]* B& Y; e8 H: K$ Y4 w% S+ b到了第二周,我就拿了两个手机来开展业务,不承担任何风险。如果干不了就回大学继续教书,如果干成了就做一个公众号,公众号做完了就做 APP。4 }* u6 @  \: j( @* Q7 L

    7 H* e( \! J$ ]( k6 u4 {8 J你可以发现,虽然我发 PPT 没人看,但是这 PPT 有没有价值呢?有,它验证了一个非常重要的假设,读书这件事有人愿意买单,市场是有的。
    1 t5 H, f6 u+ B
    3 _" Y3 r0 F3 s) n0 Y我从一个手机的群 500 人到两个手机的群 2000 人只花了一周的时间,这说明什么?这验证了第二个假设—增长假设。
    ( [  s2 D" |" J5 |1 U8 W# q
    ; I( v! [# O( |* l+ A& i5 E8 H- E所以任何一个生意如果能够成立,有这么两个条件:
    , h5 |8 Z4 v5 W/ u1 }  T  D8 O# V$ j* ]" A) r( V
    第一个条件,它是一个真问题;
    - V9 ^; f0 J1 U4 f
    1 z7 L# |; ^; u第二个条件,它能够快速地增长。
    5 Q/ [) v. O9 `8 _- Q( Z9 x
    + X' @, H& e' t/ E! r0 q) X! T: J6 Q所以当你验证了增长假设,也验证了价值假设,你说怎么可能做不起来呢?
    5 R9 p8 y0 n0 F' i1 `* P( T" `6 |* [
    当然,人各有志,如果你想小富即安,也不用验证什么增长假设。4 m8 a: X7 b4 R
    6 @3 W, k! m% @( ~5 x# N( F
    但如果你想干一番事业,一定要选择一个足够大的问题,不然你就会遇到很多瓶颈。2 H( I5 A6 a/ w/ ?6 e

    9 f/ P% U  c' D6 y. k5 p' y我当年大学同学创业就是如此。他毕业以后跑到北京考研,连续考了三年研究生都没考上,后来就决定办一个考研班。
    9 j  X' C9 U: ~& d
    : q1 _0 u- z9 r1 o( u+ G但当时市场竞争太激烈,他说考研市场太难做,就转做 MBA 的考前辅导。
    2 h4 }* w8 U# V: @2 N5 s9 `9 Q! N4 @- i$ Q1 }: ^
    那时候刚有 MBA,他就从家里搞了三万块钱和别人一起创业。现在这家公司是行业第一,但每年的利润只有一两百万。当然,这个肯定比他打工强,但公司要找风险投资继续壮大就很困难。" I8 V6 p3 Z9 U0 W* d: H$ F) u) S- s
    ! a) _& z0 F7 d0 H% R) s
    因为投资人会告诉他,我投给你,你已经是行业第一了,我哪有什么回报的空间?所以归根结底,他当时选择的行业还是太小了。
    ; H8 X  R( Z4 L. J/ c% ^" a$ ]# e8 U& L0 [+ `5 d0 B6 V6 D' L
    我们会发现,大量的人创业不动脑子,你赚钱了我就做,后来却发现市场没有那么大。所以创业之前,一定要验证一个问题的价值和增长假设。+ j1 Y4 f" K5 X4 V) c

    # X- o8 b( L$ X( ]0 C真正的好生意5 W- X2 z+ l+ ?$ o! E$ k
    ) k# K; w+ ^8 n5 ]% B, h; K% N% m4 e
    规模越大,边际成本越低; x- C# i1 _/ u+ x

    . L" w  l$ ~" e, N3 V- ?能够赚大钱的生意都是实际成本非常低的东西。
    # h7 ^6 u+ z, G5 X, @
    , }- F  \5 s* H  m# ~我讲过一本书叫指数型组织,传统行业很难做到指数型,但是指数型非常可怕。
    9 ^% X  w$ a# c* W+ y3 U, ~! `! b% J; B
    所有指数型组织运转只有数据。像滴滴没有自己的汽车,美团没有自己的骑手员工,它们都是在运营数据。而它们的特征就是规模越大,边际成本越低。% y, l- U" q* v4 J
    8 g" J& h% w% F& n
    什么叫边际成本?就是每增加一个用户所需付出的成本。边际成本越高,风险就越大,因为公司利润的波动会很大。0 ], V0 Q. u2 @' U
    8 \: ]2 R; x0 x5 Z3 f& w, W. y. m5 Q
    举一个例子,你们觉得婚纱影楼是好生意吗?你是否见过婚纱影楼的上市公司?没有,为什么呢?. e# x- y- e* S) z6 M7 J4 i
    2 @3 i6 C( k1 z, ^" _  f& O) x
    之前我在央视做过一个投资节目,创业者说我们有多少家连锁店,我们有多大,但现场没有一个人投资。( D4 N3 l1 g" j0 V
    ; b7 G2 f5 J$ ?* c5 M
    我问这些投资人为什么不投呢?他们说了一句话就把我说服了:婚纱影楼没有回头客。
    % O4 O, j3 r9 m4 z/ d4 Y* `: Y! u9 ?4 S
    没有回头客说明什么呢?你好不容易说服一个大哥在你这儿照相,广告费得花,还经常搞促销。4 m) @! ^3 D# p5 y# L

    9 X; P1 _& m) b- h拍完了以后,这个大哥就消失了。哪怕他第二年二婚,也要换一家拍,不可能说还是到你这再来一次。' d1 B/ l2 m1 g9 t; s& f
    ) t; k' w+ |& _3 y! Z) `2 o
    所以没有回头客的时候,你的边际成本就非常高,你每增加一个顾客就有差不多的成本。
    ) D0 v* a5 C- _9 K) m2 U  d) {* g: k. g, \
    因此找到一个问题,验证它的成立假设,然后把边际成本降低,这是所有传统行业转型最重要的一步。
    & A/ {+ M& e- _0 s' e" l; X3 A, R/ o+ S% Y/ y0 J: ]
    这边再说一个健身房的例子。健身房是一个边际成本非常高的行业,因为健身房的边际成本在于装修和器材,每多开一家店,就要多装修一次和多准备一套设备。
    # s! `$ e4 S/ F0 `: Z
    / h7 _1 X( e% O  ?( e  X. c  i4 d: a# w. V只要没有增加相应的客户,他就会把前面赚的钱都赔光。所以健身房跑路的老板非常多,原因就是边际成本大,导致风险特别高。
    . n& v& d/ u6 l. J$ C/ H: c8 F9 B) D) q# \" h6 `
    那健身房能不能变成一个风险成本很低的行业,有没有可能?
    7 K, Y% g5 Z2 O1 u7 Q
    7 W2 y. T. q  d; @# k; _有一个在互联网上教别人跑步的 90 后特别聪明,体育大学科班的,大学四年就学跑步。
    / G7 y7 c" r+ ?1 p7 A
    ; B# ?6 B2 g" X+ p" _( k在他制作的线上课程里,他负责解说,他的女朋友负责演示,成本非常低。
    0 U& y# i* P" _8 I
    , l3 h" b' n8 P  q* |$ b课程制作好后,就去找 KOL(关键意见领袖)背书。他先去给徐小平老师做了一次,又去找李善友,然后又教脱不花,最后李尚友把他推荐给了我。- L8 N) j6 Q  @3 D" M; \( t! o

    ! I6 g; c- [. V/ K3 K0 S- u+ s一份课 199 元,他一年卖了 2000 万元,一个健身房都赚不了这么多钱,可是他做到了。0 n0 t, Y3 }6 O7 Q- O

    3 L8 g! t; c9 [所以就算你做的是传统行业,你依然可以找到一个方法或方向,去把它变成一个边际成本很低的生意。4 G. @2 ?& m5 k9 v5 O6 N/ R
    ( L9 Z8 a  x3 x6 N7 W
    商业的本质是取悦,教育8 W9 D0 y. b$ J  G1 R' H! J: d
    ; T7 O# A8 s( G8 E
    的本质是改变,我们做的是教育' h( h: J. X3 b3 v8 S3 ?
      }4 {1 _9 H; q$ j/ E( c4 L$ P
    有人说我们是贩卖知识焦虑,如果真的听我们讲东西,你会发现听完都不焦虑。我不觉得焦虑应该成为人学习的动力,我觉得纯粹求知的乐趣是很重要的。( J7 _* D6 y6 \3 `/ H

      I4 Y8 t. O3 `0 S: O& R5 Q6 ~樊登读书日活 100 多万,一本书上来一个月差不多就过千万播放量了,我们的用户还是蛮热情的,续费率也挺高的,这也是我们能一直活到今天的原因。大家又不是傻子,300 多块钱买一个虚拟产品,能省就省了。% [2 c3 D2 f4 X) Q

    4 e' Q6 m8 l- O! A6 P. K我们的核心在于,你讲的东西是否给对方的生活带来了改变。
    8 Z9 S8 P- k+ _/ O6 c( _9 M
    / V4 r8 X# D8 Q5 G( E一个妈妈带孩子带不好,听了我们的书能带好了,她肯定续费;一个创业者赔了很多钱,听我们讲书学会低风险创业了,他肯定续费,甚至你干别的事他都愿意掏钱。
    % o* z* \7 g1 e0 S$ Q; A
    " ~- r6 K) i6 i( s9 x所以你是不是在替用户做长久打算,替你的用户思考、做好的内容,这是核心。
    & a  H% l. k) N  h0 J
    : l3 f8 H! m2 E! l相比其他一些利用人性弱点的 app 而言,我们才是真正的以用户为中心,因为我们知道让一个人变得不一样,不是一件舒服的事。5 I* X+ @5 B9 p

    6 @7 e- r% m8 I1 p, j听了那么多道理,但依然过不好这一生。" 这个话为什么被传播那么广呢?因为你说完这句话你就不用变了,很舒服,这就是找理由找借口啊。4 [# ~* `. P" ~* C* {1 o) L/ Z( |  J

    - I3 b+ p0 F- E% Y0 ?) m! l但实际上其他人听了那些道理,为什么过好了呢,你能怪道理吗?
    " N+ q: e7 a: m8 w' ]+ W" H% V; u- k; y# M# [
    如果你想走熵增路线,你就尽情去卖心灵鸡汤,尽情在网上发泄糟糕的情绪,尽情蹭热点,然后通过骂人来获取流量,太容易了。我不会这么干的,坚决不蹭热点,这是我们的一个底线。
    ; T# `6 W# B* N% x7 I
    % N. N4 G; B( B9 O1 l/ N1 z那些没经过思考的东西,那些煽动他人情绪的东西,那些让别人觉得很舒服很有道理的心灵鸡汤,并不能帮别人解决问题。" k. N9 c1 w6 u, y; p" ~

    ( w- R* {* [8 ~9 \: V真正能够帮一个人解决问题的是工具、方法、理论和实践,而这些东西需要对方跟我一起付出努力。你指望说你花了 365 元听我讲书,整个人就飞黄腾达了,那是不可能的,哪有那么便宜的事。
    3 u) E; d0 N7 g& I- n7 |' H: d% ?3 T5 f$ O  a. j9 z
    跟我们长期走的用户,会觉得我们是不断给他们带来惊喜的,而不是猜测他需要什么,这牵扯到一个非常重要的分界线,就是什么叫做商业,什么叫做教育?# o, y, j; R6 ]& Z$ b! f7 b* K
    $ @+ }9 m# Y' o
    商业的核心是取悦和满足,而教育的核心是改变。我不需要满足你,但我让你发生了改变,你应该给我付更多的钱。所以我为什么对老师那么尊重,因为老师改变了我们。
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    如果一个老师天天哄着我们,让我们上学时候很开心,对吧?你八成不会觉得老师多了不起。商业和教育是两回事,我们做的是教育而不是商业。: L; \. B$ e2 J& d/ C

    6 h0 q2 I7 O2 A7 `所以我承担的是一个教师的责任,我们把一本书像你的中学老师讲课一样讲出来,能够让更多的人学到很多过去他读不懂的东西。6 F# u: X! Z$ ]0 \. V/ \3 g, Y; c
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    比如我之前讲了一本《微积分的力量》。你说一个人他为了获得更多的收益,他会讲这样的书吗?我就是觉得这事儿挺有意思的,再加上中国人普遍的数学素养很低,我们应该去提高国人的数学素养,下个月我可能还会讲相对论。8 k  s6 e- O/ B

    . L' s3 F% G- m6 ?; p% b像《微积分的力量》已经有 300 万的播放量,《爱因斯坦传》播放量应该快千万了,销量几十万册。( r* _* Z+ s% C1 o

    " r- R% u4 m# e8 U用户一开始不愿意看这书,是因为他看不懂,但是听你讲完以后觉得可以试试,他就会买来看看。+ J- K4 E6 V1 O. G

    ! E) a/ I; j( n6 Y6 U) I  I这就是我们的价值和意义所在。  Y* ^$ a8 s/ B4 B& S

    ' o7 w$ b3 R/ [! y4 G5 J6 o一个公司成功的秘密# L/ `& u: c: h7 M" g4 p
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    就是告诉别人,他也学不会的东西
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    一切成功的创业都是原创的,这才是核心。0 R: f- P/ M8 K& ?; p) _0 v

    $ m8 W; ^5 X2 |7 j. Y你看我爱我家和链家看起来是一样的生意,你深入到里边看,一点都不一样。这就是成功的创业,完全模仿的创业肯定是失败的。
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    好多人以为我们是靠代理商做起来的,这有什么用啊?招商是全中国最容易的一件事,所有人都会招商,到最后一个个死的都很惨,代理商也赔了很多钱。& z; E5 l- {/ D/ A9 w3 ?

    * d" g! W' O3 `5 x9 z7 n所以千万别以为那些外在简单的设计,能够帮助一个公司成长。要记住一点,可以随便学习到的东西都不是秘密,一个公司要想成功,一定是因为它有一个别人学不会的秘密。# H; g; E8 g: S( D- |" t. q! W5 L
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    什么秘密别人学不会呢?就是能够敞开了跟你讲,你也学不会的东西,才叫做秘密。
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    ) h! Y' h+ f7 X* Z你比如说,做餐饮的人都会特别羡慕海底捞,觉得海底捞特别棒,就去海底捞学习。: |; Z2 n& W6 B1 ?- K/ \

    # `2 g8 S1 b( U, V0 l海底捞也没有阻止过别人参观学习,你去它的后厨参观,你买它的油回去研究都可以。你问它的老板秘密是什么?他告诉你把服务做好就可以。
    : w: ?' J$ p" R- T$ J, C5 X4 s7 \" ]2 U) j. Q% X  J& U) ~! ]
    你知道了就能做好吗?不一定,后来北大一名访学教授还专门写了一本书——《海底捞,你学不会》。
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    . z1 d7 V1 |' u1 O4 |2 ?/ S还有一个叫喜家德饺子的东北公司也很有意思。问创始人做餐饮的秘密是什么,他说把饺子做好。
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    此外,他还开了一个博物馆公开饺子的做法,你可以买他的工具包饺子。很多人买回家用,觉得很好用。
    ; d% |' K- {. ?2 ]8 d1 c* ~
    # x' i3 d" D4 m) I: A但就算把做饺子的秘密告诉你了,你也学不会。因为人家下工夫钻研了,钻研到痴迷的程度,使得防火墙越来越高。
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    他随便举一个例子就把我震惊了。饺子出锅之前,他们规定拿手压着锅半分钟,为什么呢?因为你压着,饺子皮会和馅分离,口感更好。
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    4 W& U9 v! g0 j3 f而这,只是他们其中的一个小技巧。
    - {$ M8 W* ]0 m. ^; V' D5 k4 g& A$ c+ T0 W: p
    再说说我们樊登读书会。1 x3 V* ]& p3 h& m
    & C( a% u) P; U: S
    你看一个胖子讲讲书,挣那么多钱,很多人都心动了。大家觉得我又是老师,又是主持人,所以很多老师和主持人都去干和我一样的事。
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    ! _+ j) l2 K" G1 X但你见过真正靠讲书赚钱的人吗?除了我,非常少。; [" H4 {  |8 I$ K

    - {+ x; F8 q1 f/ q你问我樊登读书发展好的秘密是什么?我的回答:最重要的是把书讲好。: g4 M7 T1 w* L- h" ?; V
    ( k7 W  r0 Z* J$ T0 Z! Y+ W
    很多人问我一周讲一本书怎么做到的,是不是有一个庞大的班子帮你写稿子?没有,不用写稿子,不用准备,气死你。
    * G' K6 K5 t9 z9 I6 s8 X) j9 M, |. L2 j& A9 O( s
    而且我告诉你轻松到什么程度?
    * y  I1 {4 P/ b: u) P) t; c( A2 a- ~: g
    我现在讲的书播到明年 3 月份都够了,我们的生产就是我们家的机器拍一下就可以。我从现在开始,旅游半年回来公司都是好好的,这就是秘密。
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    9 t6 Q* i/ A' j& x你把秘密告诉大家,大家都学,但就是学不会,这样的公司才是真牛。
    1 `3 r5 |- ^! F
    2 f& y. b. J7 @  g( C所以如果一个公司没有找到了不起的秘密,这个公司很难赚到大钱,最后也只能赚赚辛苦钱。  D5 ]# ~( r: ^0 E

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