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曾几何时，公认相对客观的豆瓣评分是衡量一部电影电视剧综艺质量口碑时最“硬”的指标，也是影视公司搭建团队时的决策参考指标，无数影视综项目在总结成绩时会将“豆瓣评分XX”写在上面。
豆瓣评分渐渐被当成利器：有人用它挖护城河，也有不怀好意的人挥舞着它偷袭对手，从《思美人》《黄金瞳》到《流浪地球》，“五星改一星”“雇水军恶意差评抹黑对手”等事件层出不穷。在评分虚假注水和黑公关恶意刷分背后，水军如幽灵一样徘徊在平台上空。
创始人阿北在《豆瓣电影评分八问》曾经提到，豆瓣有“一亿多人的”大众评审团，可以给看过的电影打一到五星（一人一票），然后豆瓣算出 1~10 分的评分，并且有反作弊工具排除“非正常打分”的账号。那么，水军这个职业存在的意义为何？豆瓣引以为傲的评分机制公正性在多大程度上会受到水军干扰？
曾经从业职业水军半年的小水和她周围的人接受了我们的深度采访，多角度揭秘了“豆瓣水军那些事儿”。常年行走在灰色地带的他们很忌讳现身于公众面前，反复叮嘱“如果要对话截图一定不要截出我的头像，相关信息厚码再厚码”。
从豆瓣到大众点评，哪里有红利哪里就有水军
“冒昧打扰一下，请问兼职有兴趣吗？高收入无压力，当日结算。”上豆瓣这些年，大概每个人都曾经接到过类似招揽水军兼职的广告邮件。从发帖后被秒删，再到群发私信，再到小组中精心包装成剧情讨论帖的“安利一部剧”“大家听说过XX剧”式高级水军，水军随着平台的反作弊机制升级而不断进化，刷分则是他们最主要持久的业务。
同任何一个步入规模化专业化阶段的产业一样，豆瓣水军内部正在逐步细分，形成了一个层级分明的链条：处在链条顶端的是“大老板”，通常将自己的公司注册为“XX文化宣传公司”，负责从项目宣发方或直接从项目方处接活儿，手握大量微信群；中层的是大大小小的组织者，负责“拉人头”，拉来之后还要审核是否是“正常账号”，在水军评论发布之后需要截图保存，并在表格里汇总链接，按基层水军人头抽成，一人抽十多块到几十块，“赚得多的，能拉将近1000人，一部电影就能赚到两三千”，但代价是“会很累”，因为对方几乎是随时都在手机和电脑上同时跟很多人聊天；
底端的是基层水军“打工人”，负责具体执行，这当中分为“文案撰写者”、“发布者”或是“撰写兼发布者”，文案先要经过审核，要求“有深度有文采”，然后要分批发布，有的在影片上映前发布，有的在上映后发布，上述几类人员报酬价格也各自不同，另外还会要求“评论保留一个月”，因为有的人不想表现自己是水军但又想赚钱，就会在发布评论后立刻删掉，因此也会审核保留期限，小水表示“还有一种专门负责给热评点赞的”，因为登上首页热门评论的影响力和报酬都比普通评论要高不少，到手报酬不按月结算，而是按一次任务（给某一部电影当水军）结算。
他们当中有在校大学生，有家庭主妇，有失业者，如此这般，构成了一座自上而下的金字塔。——不难看出，虽然是灰色产业链，但水军这一行当的组织架构颇为正规，从商务到策划到文案，与广告公司或影视宣发公司结构近似。
总体而言，按照手中掌握账号的质量等级，他们一般分为两种套路：一种走量，一大堆人集体刷分，只要有豆瓣账号就去疯狂刷五星，但是由于过于明显，通常会被豆棒反作弊机制察觉并过滤掉；一种走质，要求高质量无违规的账号，以后者为例，100粉以上报酬为三四十元一条，500粉以上50元一条，1000粉以上100元一条，大V另计，大致几千至上万一条。
因此也就产生了“养号”行为，自行注册豆瓣账号或是从闲鱼上买账号之后，组织会经常要求水军多发一些动态，活跃度更高的账号不容易被平台判定为水军，但小水还是能够一眼辨认出水军账号：那种没有别的内容，只有电影打分行为的账号。一个有趣的悖论是，水军所做的一切都是为了使得自己“更不像水军”，小水的老板大武会表现出对“常做水军的账号”的不屑一顾，他们更偏爱的是高质量精品账号，因为只有这样，才有更高的信服力。
一直线上作业的小水从没见过老板大武，他的公司注册地在武汉，他的另一个同行朋友公司注册地在安徽，大部分注册在劳动力成本更低的中西部地区，体量规模上都是中小微公司甚至皮包公司。大武曾说过“一部中等体量的电影，除开成本，我赚三到五万，电视剧和综艺赚不了这么多”，旺季时公司收入在几十到一百万左右，疫情则对他带来了不少打击。
而小水担当的角色，就是“中间负责拉人头的”，她表示头部项目难以刷分，烂片尤其是受众非豆瓣青年的网络电影这类长尾内容，观看打分人数很少，分数是能够被刷上去的，在小水和她的前同事们看来，粉丝刷分控评行为也是一种“免费自来水”，但通常不会很持久，“首日高分次日下降”就是很明显的粉丝控评片。
另一名做过水军的95后阿雄则是水军食物链底端中的一员，负责文案撰写，他表示自己的报酬大概是“每次几十条，每条几块钱，包括好几个项目在内”，不负责发，只负责写。
“翻车”的时候也常有，比如小水的老板就曾被曝身份，还有另一名电影大V。尽管收入可能不错，但让小水觉得不舒服的是，她本人也是一个影迷，对电影、电视剧品质有自己的坚持和要求，始终觉得自己所从事的职业“见不得光”，所以她最终还是选择了离开。“我们是电影宣发必不可少的一环吗？我们和正规的宣发公司、KOL又有什么区别呢？”小水问道。
曾经在豆瓣工作过的小A表示：“水军无法完全避免，但他们并没有真正撼动豆瓣评分的公信力，目前豆瓣评分仍然是最具有口碑参考价值的数据。”
另一个从业者则表示：“在电影上映前，我们会组织人员在豆瓣、猫眼、淘票票刷想看。”在刷分时，他们会以同期上映的同等量级电影为参考标准。
大众点评同样存在刷分。据亲身经历的大众点评VIP7级用户小F透露，组织者被称为“局头”，经常会在群里发布“某店免费霸王餐消息”，需6图加140字优质点评在小红书微博点评等多个平台发布，商家自己承担餐饮费用，给自己把分数刷上去，未能完成者则会被拉黑。
其实，水军又何止是存在于豆瓣，从抖音快手到微信B站微博，水军的身影无处不在。
豆瓣“慢商业”化，如何成为情绪宣泄的出口？
豆瓣评分是如何拥有今时今日地位的？豆瓣上线之初的原始形态只有“豆瓣读书”，“豆瓣电影”是在两个月之后，由“爱看电影”小组进化而来的。
早年间的豆瓣有着良好的社区氛围，也因此沉淀了一批有圈层影响力的优质用户，“标记”行为成为一种自我记录的仪式感，同样也是一种寻找同好的方式，越来越多的用户加入标记之列，使得评分“口碑权威性”逐渐深入人心。此后类似豆瓣与毕志飞的“对撕”事件不断，更提高了其知名度，去商业化和独特的算法机制进一步维护了这种“纯粹性”和“权威性”。也正因如此，随着用户体量扩大，粉圈生态和水军灰产近几年来也越来越多地入侵豆瓣。
就其算法来看，越多人点“看过”的电影，评分公正性被人为操纵的可能性越小。由于产品五星机制的设计，相比十星机制设计的评分网站如IMDB而言，豆瓣高分区间分布更多。不可否认的是，豆瓣评分具有一定的“文艺青年喜好倾向性”，与国外的烂番茄、IMDB 、Metacritic等评分网站相比通常有差别，动画片、爱情片等更有“文艺清新”属性的类型可能评分更高，例如喜剧片等不太受文青待见的类型通常评分偏低。
值得警惕的是，除了水军灰产之外，豆瓣评分正在越来越多地沦为情绪宣泄出口：有一面倒的五星，就有一面倒的一星。在227事件中，肖战出演过的所有影视作品，从《庆余年》到《陈情令》均被狂打一星，用以表现对他本人的抵制，《余欢水》因讽刺女权言论得罪女性群体，评分从开分之初的8.5分猛降至7.4分，并上升到正午阳光整个公司，“由个人上升到整个剧集乃至整个公司”的“一星运动”不在少数。
另外，自身成为众多水军的安身立命之地，甚至让他们赚得盆满钵满，当年的许多大V也已转型成为了KOL，例如“桃桃淘电影”，与之形成对照反差的是，尽管拥有独特的音影书兴趣社交属性，很早就已采用个性算法推荐机制，但“文艺青年精神角落”豆瓣的商业化进程一直十分堪忧。
十几年成长历程中生发出陌生人社交、票务平台等无数种可能，却又一一错过风口，2011年的5000万美元C轮融资后，豆瓣时隔9年才迎来上海世纪出版集团的战略投资。从分散APP的失误，到多次改版的瞻前顾后，再到维护用户体验的坚持，甚至因此而拒绝广告，时不时就会有媒体出来凭吊一番豆瓣，但某种程度上，豆瓣也因为互联网世界绝无仅有的“慢”和“去商业化”的坚持，而获得了包括投资人和用户在内的另一种尊重。比如此前刷屏的那篇《阿北不是老板，豆瓣不是公司》。
水军和粉圈入侵危害评分公正性，商业化缓慢，多重压力下，不断被唱衰的豆瓣能够维护那份“精神角落”的纯粹吗？一切都是未知数。无论如何，对于爱它的那个小众群体来说，豆瓣是独一无二，并且无可替代的。
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发表于 2020-10-27 08:54:45
