做生意，无非就是开源节流

韦小宝

我觉得衡量一个人是否适合做商业，很重要的一点就是能否看得到商机在哪里，原答案里，有分析开红酒店的费用和利润情况的数据，尽然引发了很多知友的担忧觉得这行没得做。但是也有部分只有和我私聊，提到确实之前自己的遭遇就是开店费用太大，所以现在没开，但是依然卖酒，反而轻松赚钱。

做生意，无非就是开源节流。

所谓开源，就是提高销售额销售量，或者提高客单价、提高毛利率，提高客户量。

所谓节流，节省费用，能不能4个店员变成1个？能不能一个也不要？能不能装修省一半？能不能推广省一半？能不能干脆店都别开了，去租个3000块的办公室还不用装修了。卖酒又不是靠街上的自来客，还不是靠你的人脉靠你的销售。所以如果58万的费用变成了28万，那不就是销售量不变也多赚30万么？

是否暴利，你得看跟什么行业比了，也得看跟那个行业的哪一层渠道比了。

因为进口商是最了解这个行业各层级利润的，国外酒庄大部分不参与国内市场行为，基本上由进口商在国内运作自己代理的进口红酒品牌。

1、先搞清楚流通渠道，才明白利润都去哪了。
国内的渠道层级过去是：

国外酒庄或出口商—国内进口商—省级代理商或叫经销商—市县级经销商—零售终端—消费者

渠道扁平化是各行业的一种趋势，所以现在是：

a、国外酒庄或出口商—国内进口商—市县级代理商或经销商——（零售终端）———消费者

b、国外酒庄或出口商—国内进口商—零售终端—消费者

在这里我要要解释一下，经销商和零售终端，因为这个层级没有那么明确了，市代理商（或经销商确实都差不多各种说法而已）很多直接就是开个红酒专卖店，现在都在直接做给最后一环的消费者或者单位客户，但是同时有机会也会供货给零售终端比如烟酒店、便利店等等。但是现在很多烟酒零售店也直接会跟进口商拿货。

那么问题很明显，商品流通的成本是层级是越多成本越高，还是越少越高？减少销售环节，是让商品降低价格的最有效办法，但是，减到一定环节，会达到极限，就目前的行业而言，你要相信什么酒庄直供就天真了，那样只会成本更高效率更低。你要是正好处于沿海地区比如广州、深圳、上海、厦门之类的，作为消费者，正好有个朋友是进口商，那你确实减少了销售环节，虽然你拿的价格比不上经销商跟进口商那样大批量几百箱的价格，但是你也会远低于市场零售价。但是如果你在内地，大概率是按照我上面罗列的层级逐级增加成本和利润的。生意的本质是成本和利润，没有哪一层的商家是不加价的，在保障自身利润的同时，还得承担房租装修水电、人员工资、配送服务等等的成本。

可能很多人会说，那为什么开店的人不直接自己去进口，或者进口商为什么不直接卖零售呢？这样消费者买到的酒不就没那么高价暴利了吗？有这样的想法的人很多，可能也有少部分人能活下来，但是放眼整个市场而言，这不是一个理性的或者符合当下市场规律的选择。国外直接进口，40尺集装箱3000箱也就是1.8万瓶酒，法国通常一个柜里一两款不同的产品，智利可以多一点。按照一个店动不动几十款酒来计算，其实没有七位数以上的资金，是很难启动的，即使是在年薪百万起步学历985遍地的知乎，这也不是一件容易的事情，那可是现金呀。还有一个不可忽略的事情，这不是一笔资金的事情，一批酒从签采购合同开始到收到货，通过海运清关理论事件是3-4个月，实际情况是经常4-6个月才收得到货，这种情况下，作为商家想保证不断货，不可能卖光了现有产品等资金回笼再去订货，那这样几个月都是缺货状态这生意没法做，所以这里资金和库存成本，以及所承担的风险成本，都是一笔数，虽然被人说进口葡萄酒行业门槛很低，这是针对说重资本行业而言的，不是针对大部分小商贩而言的。

2、各层渠道的成本和利润到底是多少

其实也没什么，现在互联网发达，知乎经常看见很多人说国外的酒多么便宜，什么1欧元的随处可见，三五欧是老外最喜欢喝的，然后乘以汇率算出来1欧元的酒，最多8块钱人民币，加上运费各种费用卖个10块钱才是合理的不暴利的。能说出这番话的，2种人，第一种其实明白成本结构但是为了博眼球详见短某视频你随便搜索一下都是拿价格和暴利说事的，因为这样符合大众的心理，第二种确实啥也不明白，去了趟国外或者道听途说一下就觉得国内红酒暴利。还有另外一种人就是另外一个极端，反正一百来块钱以下的都是假的进口酒，进口红酒哪里有那么便宜。以上，都是极端的。我一一剖开，也许还是依然会有人觉得只要是商人就是奸商、都是黑心的，这就好比全国人民都仇富和仇官，但是最希望自己或者后代当官或者当老板。

是的，我不否认，国外很多1欧元的酒，甚至我不否认，其实在很多领域包括葡萄酒，实际上的生产成本是低于国内的，因为人口更少人均耕地更多人均资源更丰富，加上机械化水平高，导致单位生产成本更低，确实国外的红酒（仅指在国外的时候）平均成本低于国内，在往后的很多年里，你会经常看见尤其是农业和资源性的产品，进口优势大于国产，以前我们老觉得进口的东西就是好就是贵，以后我们会看见进口的东西便宜，会有这种趋势和现象。

但是，跨了国，就不是这样了，去过美国的朋友你可以注意以下，很多商品来自中国，但是零售价比中国贵太多了，老干妈我就不说了 ，我记忆最深刻的是钥匙扣，在美国大部分在10美刀左右，合人民币70块，但是在中国连零售价都很难到30块RMB，实际上这种玩意在义务顶多几块钱RMB，你得想想美帝人民到了中国看见这些也和咱们一样样的心情。

现在开始，上干货，就是硬成本和加价的利润，以1欧元750ml瓶装酒为例（不推荐各位买这种最最最低端的酒，当然也能喝，就像白酒也有几块钱一瓶的，以前还有散酒现在都很少人喝了，不过我也是白提醒毕竟我不是大V没多少人看得见，想想各大电商平台最好卖的几乎都是30块/瓶以下的酒，也只能说咱们中国人还不够有钱）

进口商环节

出厂价1欧元=7.8rmb
法国国内陆运费、报关费、海运费，保险费、隔热膜（如果恒温集装箱更贵）多项加一起约2元RMB
进口综合税，含关税、消费税、增值税，这里不科普了，不是简单的相加，是有一套计算方法，自行度娘，法国进口葡萄酒的综合关税税率是43.13%（你度娘到的大部分是48.12%因为增值税以前是17%现在是13%，我很老实，到现在依然很多人在某短视频说48%以上），澳洲智利是零关税，但是消费税和增值税免不了，综合计算是25.56%。缴税是按照CIF既到岸价计价的，CIF=EXW+运费+保险，也就是这个要把上面那2元计算进去来计税。（7.8+2）*0.4313=4.22
如果谁敢把这个税的成本说免了，你直接去举报走私。
国内清关、贴中文背标、码头各种杂费等等，运输到进口商仓库运费，约2元。
那么这瓶酒的入仓成本=7.8+2+4.22+2=16.02

这就是国内进口商的真实成本，现在还有人说是10块钱了吗？

还没完，难道有人16块钱会去卖出去吗？仓储？电费？运输?人工？推广? 售后服务？资金成本？风险成本（酒打碎了怎么办？坏了呢）销售发生的税呢？（不要天真的以为进口环节缴了税卖出去就不用缴了，这是法盲和税盲）

以上我们财务上不叫成本，叫费用。这个费用的弹性很大，就看各家企业怎么去管理了，所谓管理出效益嘛。细则每家都有不同，但是也有一个普遍的规律
那么我能告诉各位的是什么呢？用人成本在不断增加，一个进口商企业的用人成本会占整个营收的10%左右，而且是民营企业把人当牲口干加班加点来压缩成本。而后台成本把仓储物流办公等等加一起，也会超过7%，税一般的税负是3-5%左右，另外资金成本，我们上面说了，要压库存，还得等，其实资金的周转率很慢，所以资金成本很高，按照银行的普遍大额借贷利息来计算资金成本不过分吧，8%够低了吧？这么一算已经到了28-30%的费用比了。对，也许你发现了，没计算销售费用，也没有计算风险，这个比例作为进口商大部分是品鉴会以及参加展会的费用，可大可小，但是你会发现进口商做不起白酒那样的烧钱广告，因为确实做不起。国企由于众所周知的原因，各项费用肯定会更高，所以你会发现国有企业的红酒价格普遍更高。
现在我可以公布答案了，大部分的进口商的平均毛利，就是30% ，记住，是平均，这个平均到具体产品身上，平均到不同公司身上。那就是低端产品（比如1欧元出厂价的）是拿来引流的甚至打价格战的，这个产品太有标准了，所以成了整个行业价格战的牺牲品。所以通常0毛利到20%毛利都是正常的，而一些正常产品，可以获得30%的毛利，高端产品稀缺产品可以达到40%的毛利。

用以上数据减去上面的费用，看到这里的你，想想还觉得暴利吗？这个结果就是，从业11年以来，很多外行觉得红酒暴利，有点钱的都想来分一杯羹，但是很惨，倒下了很多人，今年是整个行业困难的一年，据说，是据说（我也不知道谁统计出来怎么统计的了4000家进口商倒闭了2000家）。是的，我所经历的好几家公司，以及我认识的很多同行公司，是倒下了。

到我这，1年能够有8%的净利润剩下给我，我睡觉都在偷笑，8%各位觉得很暴利吗?我这8%其实是忽略资金成本觉得自己得到的，因为大部分人做生意也不会去跟银行对比，你不可能真的把钱存银行等利息，还年轻，始终是需要奋斗的。

8%意味着什么呢？只要毛衣摩擦一出提高一下关税就完蛋了，只要汇率涨个几毛就没了，只要有一个集装箱的货出点质量问题比如晒坏就没了。美国酒进口商去了解一下。

8%做1000万生意得到了80万，做5000万得到400万，就这点利润，全在一批批压着的货里，哪里有现金。谁接手我的生意现金给我我乐意全盘一起卖了套现。

这也配叫暴利吗？
所以呢，这瓶酒进口商应该批发多少钱给经销商呢？16.02÷1-0.3）=22.88（假如有可能的话，实际上卖不到这个价，都说了价格战），我们取22算了

经销商环节

经销商跟进口商进货的价格是22，那么国内平均的运费是1-2块钱/瓶（看是物流自提还是送货上门，快递远远不止这个费用，但是一般大批量都是专线物流），我们假设不在偏远地区，就取个1.5的中间值吧，加上经销商需要付出的搬运费，我们取0.5元瓶/瓶吧，那么经销商的进货成本就是22+1.5+0.5=24元。
那么一般的经销商最终获取的毛利是多少呢也就是应该定价多少呢？这个答案等下揭晓。我们先来看看经销商开一家红酒酒庄需要的费用，以月度来计。我们假定这是一个中等城市120㎡的中等规模门店（一线大城市的费用会更高，而小城市会更低。）
a、装修、转让和前期投入。这是一个比较弹性大的投入，装修可以很简单也可以是无底洞。按照前面几年的豪华欧式会所标准，可能会超过60万，但是这几年明显发现很多人吃不消走的都是简约路线一般会控制在30万左右。那么按照一个店面签三年来摊销到每个月就是约8300元/月折旧
b、转让费姑且不计，如果有后期店面再次转让通常能收回。
C、租金，红酒的店面并不需要特别繁华的地段，通常是建议比较开阔好停车的地段。所以租金也不算太离谱，8000元/月这么大面积很实惠了。
d、人工，假设一个店面4个人轮班倒，不含提成奖金，基本工资3500*4=1.4万元/月
e、水电，由于红酒对于温度湿度要求较高，120平米的空间，需要至少3台3p以上空调的耗电量，且在夏季可能储酒仓库24小时开机，月均3000电费妥妥的。
f、运营推广等费用，主要是品酒会、样品酒、请客吃饭，年节礼品，周年庆典，大型活动等等，1年至少在12万以上，月均1万。
g、配送费用，自备车辆或第三方配送，月均3000元
h、其他办公等杂费，就算2000，很少了。
以上所有相加8300+8000+14000+3000+10000+3000+2000=48300
1年就是12*48300≈58万
算到这，估计很多人想做这个行业开始心里发慌了。
本人几乎走遍中国各大省份的各大城市的各个经销商，我可以很负责任的说，如果这个店面在中等城市，大概率这个店一年的营业额是做不到100万的，我们就算这个店老板很努力，假设可以做100万，我们来算算，1年需要58万的费用，那么占了100万年营收的58%，，这意味着，这个店，就算想维持住不亏不赚，刚刚那瓶酒需要卖到什么价格呢？答案是57，这个老板如果想赚点钱呢，比如说想月入过万的话1年12万（我觉得开个店冒这么大风险劳心劳力赚这1万真心替这位老板心塞），那么毛利需要达到70%才行，也就是价格到达80块
你没看错，是80块，这个老板才能达到逼乎的收入最低门槛。你以为这样标价80就可以卖出去？你有见过消费品不打折促销的吗？你有见过不买不送的吗？假设老板为人地道，不想折扣率那么低显得店面档次太低价格太乱， 留出20%的空间打折，也就是最优质的会员8折优惠， 那么标价出来就是80÷（1-20%）=100块了
是不是很神奇，各位见证了一瓶酒怎么从1欧元变成了100元人民币了
如果这个店主还想做点二批，也就是供货给其他比如便利店烟酒店之类的终端渠道，那么，这个价格还得往上加，因为多一层渠道，就多一层费用，需要多预留更大的利润空间保障这个生意可以运作下去。我也懒得算了，会很恐怖。

如果这个经销商把红酒供去超市销售，价格还可以翻个两三倍，很多人以为超市是自己在卖东西，实际上大部分不是，他们收取无数种费用，赚供货商的钱。

那么问题来了，很暴利吗？这位老板我已经把他写成主角光环加持做到100万了，但是你观察观察你小区周边开起来的店面，有多少个店撑得过三五年的？有多少红酒专卖店很多人进去的？

按照实际折后价80块钱算，这位老板要卖多少酒才够100万? 是12500瓶，每个月需要卖掉1042支酒。如果红酒是靠零售的话，每人1瓶那就需要1042个人次购买，平均一天35人次，我想请看到这篇文章的人，去观察一下你周围的红酒店，一天有这么多人走进去吗？

实际上，红酒最终的流向，其实不是零售，多数来自于熟人圈子的人脉，靠的是整箱销售的（业内叫团购），但是中国很多人每天不喝几口就浑身不自在吗？不至于吧。我自己做着一行，我非常清楚，身边的绝大部分人是不喝或者只是偶尔喝喝的。所以这就导致了，红酒依然很小众，不属于大众消费品，更不是刚需，一个店主的人脉圈子（而且是高端有消费力的圈子）也是有限的，这也就是为什么总的营业额做不上去的原因，整个行业的规模其实都不大。

说到这，其实问题也不是不可以解决，红酒的价格降下来也会发生，现在就逐渐在发生，当需求变得更大，也就是市场规模更大，同样一个店面可以做到150万甚至200万的，自然价格就降下来了，所以很明显在沿海发达地区，反而红酒的价格普遍比内地低很多。

看到这如果你还有耐心看下去，还可以看看从不同的视角，来看红酒这个暴利不暴利的问题，那就是与别的一些行业去对比。我那3个行业或者公司去对比。
第一个我拿茅台来对比，同样是酒，很多人心目中不一定觉得茅台暴利，就算觉得茅台贵，也觉得贵得有道理对么？炒股的可以去查查茅台的财报，不炒股的随便百度一下，我就随便截图几组数据

以上反映净利润，看看有多恐怖，

再看看毛利润

其实茅台已经连续9年以上毛利超过90%了，2018年达到了恐怖的93.74%，各位，我要强调，这是出厂价的毛利率，不是零售价，零售价是经销商层层渠道加上去的，2018年出厂价969元，这代表什么意思呢，这瓶酒的生产成本是60.65元

这才叫暴利！！！
这才叫暴利！！！
这才叫暴利！！！
但是我们也只能眼红还能咋地呢？

第二个我拿矿泉水举例，因为红酒动不动过百甚至几百，所以很多人觉得2块钱一瓶的水不暴利，只是这货值低欺骗了你，其实财务上我们只看比例，水并不比酒低利润，小店的进货价大约是0.7元，卖2块也就是65%的毛利

所以你为什么觉得水不暴利而红酒暴利？？？？
可问题是门口那小卖部发财了吗？好像也没有呀，但是不得不承认好像比上面那个高逼格红酒专卖店老板活得滋润。开个小店守着不需要出去跑业务送货，妥妥的月入过万。

第三个我拿个人电脑PC来比，就在2个礼拜前在北方某大城市，跟一个转行来做红酒的经销商聊天，那个老板原来就是某一线品牌PC的经销商，主要是零售，他们的毛利只有3-4%，这就是不同的行业不同的渠道对于产品定价的话语权不同，在PC领域，绝对是厂家为王而不是渠道为王

但是你以为他们挣得少吗？动不动1年卖出去八九个亿呀，哪怕净利润只有1%也也是八九百万呀，比我们红酒强呀，只是这几年电脑明显萎缩，手机才是主流，但是过去黄金十年挣的那叫一个盆满钵满呀。
综上所有，就是要告诉各位，暴利不暴利神马的，都是浮云， 我们国家早已经实行市场经济，除了极个别特别商品，市场自由定价，因为市场有一只无形的手，会调节好价格，消费者不是傻子，会选择用脚投票，任何行业经历多年发展，总有他的价值规律，一切也许都是合理的，当市场发生变化了，很快就会调节过来，无形的手无处不在，但凡学点经济学的人都知道，红酒不是一个垄断市场也不是寡头市场，而是充分竞争市场，供方和需方，其实谁也无法左右价格的